Desde que as inteligências artificiais generativas chegaram, uma certeza ficou evidente: elas vieram para ficar. Ferramentas de escrita, pesquisa, edição de vídeos, criação de cartazes para redes sociais, entre outras, passaram a otimizar processos que, se feitos manualmente, demandariam muito mais tempo e esforço.

No contexto da publicidade e da propaganda, não é diferente. Destaca-se nesse mercado competitivo quem melhor domina essas ferramentas.

O publicitário Bruno Barros vive essa realidade em seu dia a dia profissional. Sócio-diretor de criação de uma agência de publicidade, ele acredita que as empresas do setor devem agir com coragem, estratégia e responsabilidade diante das inteligências artificiais. 

Bruno Barros - Publicitário (cedido ao F5 News)

“As agências não podem ignorar a IA, nem utilizá-la de forma superficial ou improvisada. É preciso formar equipes preparadas, testar ferramentas, criar processos e, principalmente, manter o foco na entrega de valor. Quem encara a IA como aliada e sabe dosar sua aplicação com sensibilidade humana entrega mais — com consistência, velocidade e impacto”, afirma ao portal.

Mas algumas dúvidas também surgem diante desse cenário: será que as IAs roubam a criatividade desses profissionais? Até que ponto podem ser utilizadas para garantir que um conteúdo seja autêntico? Elas vão roubar os empregos de publicitários?

O F5 News conversou com especialistas e profissionais que atuam no mercado. Alexandre Chagas, publicitário, doutor em Comunicação e pesquisador da temática, entende que a inteligência artificial não substitui a atividade humana, mas exige conhecimento. 

Alexandre Chagas - Publicitário, pesquisador (Vinícius Coelho)

“A gente tem várias formas de utilizar a IA que não sejam simplesmente ‘faça uma propaganda para mim’, como se fosse um texto de copiar e colar. Não é tão simples assim no campo da publicidade”, explica ao portal.

Outro ponto que gera discussão quando se fala do uso de inteligências artificiais para produzir conteúdos é a incerteza quanto à veracidade do que está sendo colocado.

“O aspecto que permeia toda essa questão da inteligência artificial — e que tem me preocupado muito — é a questão ética: o uso disso, a forma como estamos utilizando”, afirma a pesquisadora de Educação, Tecnologia da Informação e Cibercultura, Cristiane Porto. 

Pesquisadora Cristiane Porto - Cedido ao F5 News

Uma agência brasileira foi desclassificada de um dos prêmios mais prestigiados do ramo por ter feito uma campanha que utilizou IA com informações consideradas manipuladas, o que gerou repercussão negativa sobre o uso das inteligências artificiais.

“A IA pode ser ferramenta, coautora ou inspiração, mas precisa estar às claras. O mercado ainda está aprendendo a lidar com esses limites, e o mais importante é ter ética, clareza e respeito ao processo criativo”, pontua Bruno Barros.

Tramita no Senado o Projeto de Lei 145/2024, que altera a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor), para regular o uso de ferramentas de inteligência artificial em fins publicitários e coibir a publicidade enganosa produzida com essas tecnologias.

Se há um ponto que críticos levantam sobre o uso das IAs, é a crença de que elas impedem o desenvolvimento da criatividade humana. Bruno Barros acredita que não.

“A IA não é o fim da criatividade — é o início de uma nova era criativa. A diferença entre se perder e se destacar nesse cenário está em uma palavra: repertório. Quem tem bagagem, sensibilidade e visão de futuro vai transformar a IA em extensão da mente criativa, e não em ameaça”, afirma o publicitário ao F5 News.

“A IA pode facilitar a nossa vida, pode dinamizar o nosso trabalho, mas é importante que a gente não se torne escravo dela”, sinaliza Porto.

Camila Fraga, 24 anos, graduanda em Publicidade e Propaganda, utiliza inteligências artificiais para editar vídeos, elaborar roteiros e organizar campanhas. 

Camila Fraga - Fotógrafa, universitária (Cedidio ao F5 News)

“Recorro à Inteligência Artificial para a criação de imagens sempre que necessário e, em contextos de reuniões, utilizo ferramentas baseadas nessa tecnologia para o registro de anotações, deixando explícito que o material produzido contou com o suporte da IA”, descreve a universitária.

Ela e outros estudantes e profissionais da área convivem com o questionamento de que as IAs irão roubar seus empregos. Chagas avalia que, assim como em outras eras de inovação, permanecerão aqueles que se especializarem.

“Se esse profissional ficar naquele discurso de ‘não pode, não dá’, ele vai ficando para trás. Esse, pode ter certeza, vai perder o emprego para aquele que começa a utilizar, entender e saber de que forma ética pode aplicar a tecnologia”, afirma ao portal.

“Hoje, nas entrevistas de contratação, já é uma pergunta recorrente: qual IA a pessoa usa e como aplica no dia a dia. Porque, além do repertório criativo e da técnica, não podemos negar o que é óbvio: a IA veio para ficar e veio para nos ajudar. Precisamos ser curadores, e não renegadores. O que vai desaparecer não é a profissão, mas sim o modelo atual de exercê-la”, indica Bruno Barros.

“Acredito que a Inteligência Artificial tende a otimizar o tempo dos publicitários, mas não a substituí-los, uma vez que não possui a capacidade de pensar de forma autônoma nem de realizar tarefas sem o nosso comando”, afirma Fraga.

“Não tem como retroceder, mas ainda persiste aquela velha questão: não temos uma norma de uso, e penso que isso deve ser estabelecido. Acredito que tudo pode ser utilizado, pode ser aproveitado, desde que haja limites”, completa Cristina Porto ao F5 News.