Joaquim tomava sempre o mesmo iogurte pela manhã. Um dia, viu na televisão um produto com a imagem de um personagem que ele gostava muito. Queria aquele. Quando viu a embalagem do lanche habitual servido pela mãe, desatou num choro. A sequência de meia hora de birra da criança de 3 anos fez a mãe entender o peso da interferência da TV na vida familiar.

“A televisão influencia de forma quase definitiva na escolha da criança por mexer com uma camada mais profunda dos seus desejos e ter um impacto 'real' na vida dos pequenos”, constata a professora de inglês Isabella Batista, de 26 anos, mãe de Joaquim.

O caso não é exceção. Oitenta por cento das decisões de compra das famílias são influenciadas por crianças, segundo um estudo da TNS/InterScience, de 2013. Em geral, os pequenos pedem produtos alimentícios (92%), seguidos por brinquedos (86%) e roupas (57%). Biscoitos, bolachas, refrigerantes, salgadinhos de pacote, achocolatados, balas e chocolates são os mais requisitados. Uma escolha que é induzida principalmente pela televisão (73%), aponta o estudo.

A obesidade infantil relacionada à propaganda atinge crianças do mundo inteiro e já levou a Organização Mundial da Saúde (OMS) a apontar a necessidade da regulação da publicidade de alimentos. Em 2012, durante o congresso World Nutrition 2012, a Organização Pan-Americana da Saúde (Opas) publicou o documento “Recomendações para Promoção e Publicidade de alimentos e bebidas não-alcoólicas para crianças nas Américas”.

Além da obesidade – que leva a doenças crônicas como cardiopatias, hipertensão, diabetes e alguns tipos de câncer –, a propaganda infantil também estimula o materialismo, o individualismo e a violência. Pesquisa da Fundação Casa em parceria com a Organização das Nações Unidas (ONU) aponta que mais da metade dos adolescentes internados por conflitos com a lei estão envolvidos em crimes ligados a bens de consumo.

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) é contrário a qualquer propaganda dirigida às crianças. “O Idec entende que toda publicidade que tem o público infantil como interlocutor desrespeita o princípio da identificação, pois a criança não tem condições de analisar criticamente o interesse mercadológico que existe por trás da informação direcionada a ela”, aponta o instituto. “Por ser hipervulnerável às práticas de marketing, esse público merece especial proteção”, considera a advogada do Idec Mariana Ferraz, em texto veiculado na página do instituto.

Também compõem a lista de problemas causados pelo excesso de publicidade destinada a crianças: o estresse familiar – quando há um desconforto no interior dos lares gerado pelos pedidos sucessivos das crianças e da incapacidade dos pais de atender –, e o endividamento das famílias. "Um total de 64% das mães afirmaram já terem se endividado para agradar os filhos", diz Renato Godoy, do programa Criança e Consumo do Instituto Alana. “A criança torna-se uma promotora de vendas de produtos e aos pais resta o único papel de dizer não e de restringir o acesso a esses bens em competição bastante desigual contra o mercado”, argumenta Godoy.

O vice-presidente executivo da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Humberto Mendes, discorda desse viés. Na opinião dele, é imputado à criança um poder de decisão maior do que aquele que ela realmente tem. “Não existe propaganda infantil. Existe propaganda. Ela pode ser direcionada a qualquer um. A criança não tem poder de influência. A criança pede. Quem toma a decisão de comprar é o adulto”, avalia. “A gente tem que parar de imputar essa responsabilidade às crianças. Criança precisa de amor e carinho. Não de um celular. Mas, às vezes, os pais são mais carentes que as crianças”, defende.

Babá virtual

Enquanto os pais trabalham, a televisão cumpre o papel de babá virtual na rotina das crianças, com uma média de cinco horas e trinta e cinco minutos de exposição diária, segundo levantamento do Ibope. Na opinião de Renato Godoy, neste período, as crianças são bombardeadas com publicidades que se transformam em inúmeros pedidos aos pais. “Cansados de tanto negar, hora ou outra, acabam cedendo”, afirma.

É o caso da terapeuta Gláucia Velho, mãe de Heitor, 6 anos, e Sofia, 4. “Eles insistiram tanto que eu cedi. O suco de caixinha tinha um sabor horrível. Joguei tudo fora”, conta. “Tive que gastar dinheiro por causa desse apelo. Ainda que a gente tente minimizar o contato deles com a televisão, nas gôndolas do supermercado, está estampada a imagem do personagem que eles admiram, ou mesmo que eles não conheçam, mas é um estímulo para que eles comprem um produto que não é recomendado e não é bom para eles”, considera a mãe.

Diante dessa realidade, além de trabalhar pela conscientização dos pais e com denúncias às campanhas claramente abusivas, o movimento Criança e Consumo, do Instituto Alana, atua no diálogo com vários setores para inibir a publicidade infantil.

“Nós temos conversado com vários setores desde anunciantes a radiodifusores e setor produtivo levando essa conscientização. Citamos sempre o exemplo da TV Brasil, que tem mais de cinco horas de programação diária voltada ao público infantil sem publicidade”, lembra Godoy.

“A TV Cultura de São Paulo também tem uma programação premiada internacionalmente e não se vale dessa deficiência de experiência de julgamento da criança para manter essa programação”, completa.

Legislação

Segundo a publicação Caderno Legislativo: Publicidade Infantil, do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, no Brasil, a publicidade dirigida ao público infantil já pode ser considerada ilegal, apesar de não existir uma norma específica para o tema.

Trata-se da interpretação da Constituição Federal, do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/1990), da Convenção das Nações Unidas sobre as Crianças (Decreto no 99.710/1990), do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) e da Resolução nº 163, de 13 de março de 2014, do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – Conanda.

“Pode-se dizer que a publicidade dirigida ao público infantil é proibida, mesmo que na prática ainda sejam encontrados diversos anúncios voltados para esse público”, diz o texto do Instituto Alana.

Confira os projetos em tramitação no Congresso Nacional que tratam da regulamentação do tema: